巨大的錯誤和成功：收入從 1000 萬美元增長到 5000 萬美元的教訓

source : https://entrepreneurshandbook.co/giant-mistakes-and-successes-lessons-from-growing-revenue-from-10m-to-50m-314cfa4b31d0 by 丹·雷菲爾德

我領導了 Codecademy 的發展團隊，幫助該公司從 ARR 1000 萬美元增長到了 5000 萬美元 ARR+，然後去年該公司以 5.25 億美元的價格出售給了一家名為 Skillsoft 的公司。

我學到了很多關於 B2C SaaS/經常性收入業務模式運作良好的細節，但我還沒有在任何地方看到過這些細節。

我真正的動機是幫助那些已經實現了良好的產品市場契合但尚未弄清楚如何賺錢的公司。

為了長期生存，你需要兩者兼而有之，許多優秀的產品已經消亡，因為它們沒有足夠快地建立業務方面。

這些經驗教訓直接適用於免費增值/SaaS 業務，並且（可能？）適用於其他經常性收入業務，例如訂閱電子商務、代理、諮詢等。

我計劃涵蓋以下內容：

• 我們犯過的錯誤和吸取的教訓
• 我們在業務的每一層發現的最有效的槓桿（支付、減少流失、延長用戶生命週期、定價和包裝、試用/付費專區）

公司背景

對於那些不熟悉的人來說， Codecademy是一個 B2C 技術教育平台，專注於培養初學者並讓他們達到中等技術技能水平。

該公司成立於 2011 年，開發了我仍然認為是最好的免費在線學習編碼產品。

由於所有“建議”實際上都取決於其來自的背景，因此我們公司在 2017 年左右的處境如下：

• 由免費產品、優秀的品牌名稱和強大的 SEO 排名驅動的非常強大、低成本的免費用戶獲取
• 產品市場適合早期學習者（即非專業軟件工程師）的免費產品
• 所有用戶的短期/間歇性使用模式 — 例如，他們出現幾週/幾個月來學習一些東西，然後離開一段時間，然後可能在幾個月/幾年後回來。不是最好的用例，但卻是可靠的用例
• 一款已構建但仍在研究中的付費產品。

TL;DR — 我們有很多免費用戶，但在將他們轉化為付費用戶並通過他們獲利方面表現不佳。

最後一點背景是，我是一名產品經理，所以我們的大部分工作都是在產品上而不是在營銷渠道上。我們確實有一支優秀的營銷團隊；不過，我將主要談論我親自實施並看到的工作。

我們搞砸的事情

像大多數首次成長的團隊一樣，我們在第一年犯了許多經典錯誤。

其中最痛苦/難忘的是：

1. 不理解 A/B 測試什麼 vs. 只交付它

當我們第一次嘗試建立 A/B 測試計劃時，我們完全迷失在“衡量”我們所產生的所有影響而不做任何“假設”的概念中。那太愚蠢了。

我們討論了是否應該在網站上設置定價頁面以及如何衡量這種影響。我記得在標題中添加定價頁面對轉化率有小到中等的影響，這在理論上是很好的。

然而，我認為這是一種損失，因為我們應該一直把它放在標題中。

2. 在沒有足夠盡職調查的情況下啟動大型項目

另一方面，您不應該認為 A/B 測試是不對大型項目進行盡職調查的藉口。我們提供了 3 種不同的定價頁面“佈局”，看看哪種更有效。

我認為它運行了兩個月，從設計和工程的角度來看非常昂貴，阻礙了其他測試，而且我們最終沒有學到任何東西。

3.思考“有趣”或“奇特”的想法

“增長”的原則之一是，你應該能夠測試任何你有可靠假設的想法。雖然我認為這很有價值，但更重要的是從您所在領域的最佳實踐的堅實基礎開始。

只有當你有一個堅實的渠道來吸引流量時，“花哨”的想法（例如“投放地鐵廣告”或“與有影響力的人合作”）才有效。

4. 在應用程序的錯誤區域工作

正如我上面提到的，我們重新設計了定價頁面兩次，然後才意識到只有極少數的用戶直接從該頁面進行購買。大多數是直接從產品本身購買的，無需返回定價。

5. 不重複第一次沒有成功的好想法

回想起來，我們的想法進展得太快了，我們對這些想法很有信心，但第一次並沒有奏效。

如果你遇到了真正的客戶問題，你做了研究，但 V1 不起作用，那麼我會再嘗試一次。

6. 實施最佳實踐的速度不夠快

如上所述，如果您不對基礎知識進​​行 A/B 測試，只需交付它們即可。

將其與設置所有必要的工具、學習如何運行 A/B 測試程序以及組建團隊的摩擦相結合……。這不是我們最好的一年。

此外，由於多種原因，B2C SaaS 和訂閱業務的增長可能會很棘手，尤其是與免費產品/套餐配合使用時。

• 這些業務可能需要更長的時間才能增長，因為您不會簽訂大型企業合同，並且擴展付費媒體更具挑戰性。
• 您從用戶那裡獲取的價值分佈在他們的整個生命週期中，因此對您的生命週期價值和營銷渠道的支出充滿信心是很困難的（不是不可能，但很難）
• 任何時候你做類似測試新定價之類的事情（你應該這麼做），你都無法真正了解對 LTV 的影響，因為這些新用戶還沒有到達生命週期的終點。
• 當您還運行大型免費產品時，很難有效地運行直接響應式付費媒體，因為您無法真正阻止用戶找到免費產品。
• 當他們可能根據受眾在免費套餐中花費不同的時間時，了解廣告支出的投資回收期變得更具挑戰性。

我們最大的教訓

經常性收入業務的結構基本上如下圖所示。

許多公司都會犯錯，因為他們只專注於讓收購變得更便宜、更快，而你本應該系統地提高生命週期價值，以承擔更高的收購成本。

有一句丹·肯尼迪的名言，大概是這樣的：

“能夠支付最多費用來獲取客戶的企業將會獲勝。”

假設你沒有大量的風險投資資金（即使你有），從長遠來看，你最好的機會就是想辦法更好地從每個月的用戶群體中獲利並提高你的整體生命週期價值，這將使您能夠花更多的錢來獲得更多的客戶並從中獲利。

以下是我建議類似地區的公司採取的做法。這是一條可靠地進行改進的道路，而不是看到巨大的提升。

1. 在產品/公司生命週期的早期就弄清楚貨幣化

你等待的時間越長，改變一切的成本就會越高。它涉及說服人們、更改更多代碼、重新培訓更多銷售/客戶服務人員等。

你在早年時期貨幣化不足的每一個群體都是你永遠無法收回的錢。

2.雖然速度對於所有企業都至關重要，但對於訂閱業務來說尤為重要

訂閱業務的擴展速度比大多數 B2B 業務慢，因為您的大多數客戶將在其生命週期中逐步付費，而且您不太可能關閉允許您預先收取大量現金的大型企業帳戶。

因此，您未能很好地獲利的每一個錯過的用戶群體都將永遠丟失。最佳實踐運行的速度越快，您在接下來的幾年中獲得的收入就越多。不要過度考慮基本面。

3. 從漏斗底部向上工作，除非你有充分的理由不這樣做

您的活躍付費用戶無疑對您來說是最有價值的。您不想因為支付失敗等本來可以避免的事情而失去它們。

如果您在一家基於 A/B 測試推動決策的公司，您將受到稱為最小可檢測效應 (MDE) 的概念的影響。

• MDE 是您可以測量的具有統計顯著性（基本上轉化為置信度）的最小提升。
• 因此，如果您的 MDE 較高（例如 20%），並且您發布的測試將某些內容改進了 19.99%，則您將無法進行具有統計顯著性的測量。有一些方法可以彌補這一點，但這使得測試變得困難。
• 整體轉化越差，MDE 就越大，這使得 A/B 測試變得更加困難。
• 但好處是，改進漏斗底部的事物會降低 MDE（這是一件好事），這會提高您衡量漏斗中高於漏斗的事物的能力的準確性。

4.說服人們付錢給你是很困難的，所以首先要找到所有試圖付錢給你的人，但這是行不通的

找到產品中的所有死胡同和混亂並解決它們。

確保結賬頁面錯誤狀態清晰，任何支付集成在特定瀏覽器中都不會被破壞，等等。在應用程序的重要部分的某些邊緣情況下是否會發生錯誤？

5. 盡量降低複雜性

您的目標是保持快速的開發和運營速度，因此請檢查您所做的任何更改是否值得維護成本。

• 例如，假設您發現為每個國家/地區設置自定義價格結構可以增加收入。
• 從現在開始，財務團隊需要建立多個模型來預測收入，客戶服務需要多組自動回復等等。

6. 關注大多數用戶所在的地方並專注於提高清晰度

嘗試在產品中找到大多數用戶進行轉化的位置，並確保您在之前的步驟中正確設置了上下文。

我們在主頁上最成功的測試之一將主要 CTA 從“開始編碼”更改為“註冊”。大多數時候，我們很喜歡文案或消息；這傷害了我們。

結論

隨著公司的發展，建立貨幣化系統的基礎會讓世界變得不同。註冊但不賺錢的群體可能會永遠消失，因此建立一個堅實的基礎確實非常值得。

如果你能找到一個擁有強大的結賬頁面、定價結構、付費牆、支付處理和客戶流失機制的地方，那麼你將比 90% 的早期公司更好。