產品市場匹配研究分步指南
你應該問什麼問題？
source : https://bettermarketing.pub/step-by-step-guide-to-product-market-fit-research-e530315d6798 by Daphne Tideman
你有產品市場匹配 (PMF) 嗎？
如果您不確定，可悲的是，答案通常是否定的。無論哪種方式，檢查都沒有壞處。
但是你怎麼檢查？
您如何開始改善您的 PMF？
你沒有。您的客戶會這樣做。找到 PMF 歸結為與客戶交談和了解客戶。如果您沒有 PMF，就沒有理由等待。
所以係好安全帶；如果您想了解您的 PMF，您將在接下來的幾週內進行大量定性研究。定量分析可以成為分析某些事件及其與保留相關性的有力工具。不過，我不會在這里關注這一點，因為它需要大量數據並且並不適用於所有業務。因此，重點是當您缺乏數據但有初始受眾（所以是在發布後）時如何處理 PMF。
這是我推薦的方法：
第 1 步：發送 PMF 調查
PMF有兩個經典問題：
1. 如果你不能再使用 XYZ，你會有什麼感覺？
- 非常失望
- 有點失望
- 沒有失望
- NA — 我不再使用 XYZ
2. 你能解釋一下你的答案嗎？
這些問題旨在了解您是否患有 PMF。這些問題是故意消極的，目的是讓人們批判性地思考他們的答案。
在討論 PMF 時，通常的定義是如果至少 40% 的人回答“非常失望”。這聽起來可能不多，但相信我，並不是每個人都必須喜歡你的產品。我發現維生素和止痛藥產品確實不同：
止痛藥產品往往具有較高的 PMF（較高的百分比表示非常失望）。我見過的最高 PMF 是 78% 的前一位客戶做過胃旁路調查，這對他們的客戶來說絕對是一種止痛藥。所以對於維生素產品，如果你有 30%，你可能會很高興，但它仍然很難擴大規模。解決這個問題的一種方法是為你的產品是止痛藥而不是維生素的客戶找到更多的客戶。
最小樣本量
這種方法只有在你有足夠多的受眾來發送它時才有效。您需要幾百個有效數據的響應，但說實話，這並不總是可能的。所以我的目標是獲得 80 條回復來粗略估計。我通常將調查通過電子郵件發送給客戶，並為他們的時間提供獎勵。
如果您距離 PMF 還很遙遠，那麼您的響應率將會很低（這也是一個有趣的信號）。如果你沒有得到 80 條回复，我會跳過這個階段，專注於第 3 步：進行用戶訪談。
附加問題
我建議經常添加一些問題； PMF 挑戰的結果是：
- 您了解您的受眾，但產品/服務並不完全正確（產品挑戰）
- 您擁有強大的產品/服務，但不確定誰是最佳目標市場（市場挑戰）
- 您了解您的市場，一旦他們開始使用您的產品，他們就會喜歡它，但您很難說服他們嘗試（溝通挑戰）
如果您不確定自己正在努力應對哪種類型的 PMF 挑戰，請隨時查看本系列的前面部分。
以下是一些具體問題，具體取決於您沒有產品/市場匹配的原因：
產品問題
如果你覺得你的產品不適合你的市場，我建議喬布斯提出問題，專注於他們想要實現的目標而不是你的產品。您正在嘗試了解您的產品/服務的以下內容：
為此，您需要了解他們試圖解決的問題以及他們認為誰是替代方案。這裡有一些潛在的問題要問：
1. 在決定 [xyz] 之前，您還嘗試了哪些其他解決方案？
2. 你嘗試過的其他解決方案有什麼，你不喜歡什麼？
3. 是什麼促使你嘗試 [xyz]？
4. 你是如何尋找新的解決方案的？
5. 在嘗試 [xyz] 之前，您有任何問題或疑慮嗎？
6. 如果你不能再使用 [xyz]，你現在會用什麼來代替？
7. 您是否為 [xyz] 或其他解決方案預留了預算？
市場問題
如果你覺得你不知道你的市場是誰，你可以把額外的問題更多地集中在那個上面。堅持人口統計問題很誘人，但它們並不總是能告訴你太多。我最喜歡的問題是：
1. 你能告訴我們一些關於你自己的事情嗎？
通常，他們會寫幾句話，其中包含與他們使用您的產品最相關的輸入。
老實說：這個問題最好在面試中問。你可以安靜下來，讓他們在採訪中脫口而出。你會更好地了解他們是誰。例如，在 Heights，我們發現一群 50 多歲的顧客自稱是“更年期女性”。我永遠不會想到這樣描述他們，但更年期對他們的健康有重大影響，他們正在積極嘗試緩解這些症狀。
你可以問的其他問題：
1. XYZ 如何融入您的日常工作流程？
2. 什麼對你來說很重要？
3. 是什麼驅使您做出購買決定？
您可以詢問更典型的人口統計問題，但僅在相關時詢問。例如，如果您想向他們推銷汽車，您想知道他們是否有孩子；在洗髮水的情況下，它的相關性要小得多。因此，盡量只找到影響他們購買決定或行為的相關人口統計數據。
溝通問題
面對溝通方面的挑戰，最重要的影響是將客戶的話組織成一個滑動文件並使用他們的話進行溝通。我有一個關於如何做到這一點的分步指南。這個想法是，您不要試圖將他們正在努力的內容翻譯成您的文字，而是關注他們準確使用的單詞以及他們關注的痛苦。您也可以在 PMF 調查中提出一些問題以更好地理解這一點：
1. 為什麼使用 XYZ？
2. 你會如何向朋友或家人解釋 XYZ？
3. 為什麼開始使用 XYZ？
4. 您決定嘗試 XYZ 的主要原因是什麼？
5. 如果你不能再使用 XYZ 你會錯過什麼
溝通問題通常是缺乏對價值驅動因素的理解。為此，我喜歡專注於根據調查、採訪（稍後會詳細介紹）和客戶評論創建價值主張畫布。我還想繪製出競爭對手在這些領域的表現與客戶認為找出市場差距所必需的內容。
因此，您的調查通常包含：
- 兩個標準 PMF 問題
- 關注產品/市場/溝通的其他問題
- 您認為有助於理解或擁有的任何其他數據，例如相關的人口統計數據，聯繫方式
我的目標是讓它不超過 8–10 個問題，以確保我得到足夠高的響應率。對你提出的每一個問題都非常挑剔。
第 2 步：分析數據
接下來，將您的 PMF 數據導出到 Google 表格中，並根據答案對其進行組織。此步驟的目標是開始更好地了解您為什麼擁有或不擁有 PMF 的原因。即使 40% 以上的人說非常失望，花時間進一步了解這一點也是值得的。
專注於“非常失望”和“有點失望”的回答。
您的“非常失望”將開始暗示是什麼驅動了 PMF 或您與誰一起擁有 PMF。如果您有 100 條回复，您還可以按照第二個問題的答案長度來組織它們（公式 =LEN(cell) 會告訴您哪個答案最長）。通常，最廣泛的答案提供了最深刻的見解。我還使用 R 腳本來分析和理解所使用的語言，並更客觀地識別趨勢。
“有些失望”是如果您遇到產品或溝通挑戰，您可能會推動 PMF 的群體，因為它通常會告訴您：
1. 他們在您的產品中缺少什麼？
2. 你如何更清楚地傳達價值？
他們是你最有可能轉化為“非常失望”的群體。
有時您不會擁有整體 PMF，但您會擁有特定群體的 PMF。例如，在 Heights，我們沒有為 25–44 歲的客戶提供 PMF，但我們確實為 50 多位女性客戶提供了 PMF，因為她們使用該產品的原因非常不同。
第 3 步：採訪您的客戶
研究的最後一步是採訪客戶。該調查告訴你誰“非常失望”和“有些失望”，以及一些關於原因的初步細節。值得深入了解他們的第一手信息並更深入地了解他們的客戶旅程。這些採訪通常會給你更多的額外見解。
招募客戶
我傾向於給他們發電子郵件，提供獎勵並包含一個日曆鏈接以安排時間。我嘗試向他們展示其中的內容，例如改善他們的體驗。他們比任何獎勵都更關心這個。
如果沒有人回复怎麼辦？如果您只是通過電子郵件發送“非常失望”，請不要害怕跟進；人們很忙。如果仍然沒有回复或沒有人想要，請嘗試通過電子郵件詢問具體的後續問題或嘗試個人一對一的方法。
開始面試
首先讓他們很舒服，他們可以告訴你任何事情。我的介紹往往是這樣的，“我是達芙妮，我在增長團隊工作。我的工作是不斷審視我們可以做得更好，所以你說的任何話都不會冒犯我。如果有的話，我喜歡帶著大量關於改進的想法離開這些採訪。”
我還請求允許僅錄製音頻並在內部共享（在 Zoom 中，如果您錄製，您將獲得單獨的視頻和音頻文件，我只保留音頻）。我將其用作內部播客，以確保每個人都在收聽這些會議，並且如果我獨自進行會議，我不必做瘋狂的筆記。為了用戶的隱私，我保持匿名錄音。
PMF面試要涵蓋的內容
那麼要問什麼呢？您想深入了解您之前提出的問題並了解其原因。
我建議與他們一起走過他們的客戶旅程。然後，專注於要完成的工作。即使這不是產品挑戰，您也需要擺脫只有類似產品才是您的競爭對手的心態。
我與這家令人興奮的公司 Concept3D 進行了交談。他們創建辦公室、大學、酒店等的 3D 地圖。他們有很棒的產品，但正在探索新的目標市場，看看他們是否可以在這裡找到 PMF。以辦公室為例，沒有一個人力資源主管會在半夜醒來，打電話給他們的老闆，然後說：“我知道了；我們應該得到一張令人驚嘆的辦公室的 3D 地圖，以吸引更多人才……傑斯？傑斯？你在嗎？”有點誇張，但你明白我的意思；大多數人不會尋找 3D 地圖。他們在尋找什麼？吸引最優秀人才的方法，與競爭對手區分開來的方法。也許，甚至是一種讓候選人對公司有感覺的方法，而不用讓他們飛到辦公室。這些是非常不同的工作要做。這就是你試圖在採訪中發現的。
您想了解客戶最初是如何找到他們的，以及他們正在尋找什麼將幫助他們找到更多客戶的產品市場契合度。
我將討論與 PMF 問題在哪里相關的具體問題，並始終從這些一般問題開始：
1. 在潛水之前，你能告訴我們你自己嗎？ （故意含糊其辭，以了解他們如何識別自己）
2. 到目前為止，您對 [產品/服務] 的體驗如何？
3. 你能告訴我你在[公司]的旅程以及是什麼促使你開始使用[產品/服務]的嗎？
4. 我很欣賞這可能是很久以前的事了，但是您對[公司]的第一印像是什麼？
5. 您記得購買時對[產品/服務]有任何顧慮嗎？或者在購買過程中您覺得有什麼問題沒有得到解答？
6. 您之前是否使用過替代品？
然後我傾向於更多地關注產品的痛苦和好處：
1. 如果可以的話，您會對 [產品/服務] 做出哪些改變？你不喜歡什麼？
2. 關於 [產品/服務] 對您來說最重要的 3 件事是什麼？
3. 如果您不能再使用[產品/服務]，您會錯過什麼，為什麼？
有些問題與調查類似，但它是關於更深入地潛水。經過十次左右的採訪後，您將更好地了解推動 PMF 的因素。
我還建議：
- 採訪“有點失望”。深入研究在這些情況下缺少什麼來推動 PMF。
- 您正在採訪您的目標受眾（非客戶）。進行用戶測試以引導他們完成體驗並查看可能發生打嗝的位置，例如如果解決特定的痛苦正在推動 PMF，您是否清楚地傳達了這一點？
採訪非客戶是至關重要的，否則，你最終會專注於積極的一面，這會導致確認偏差，基本上是 PMF 否認“但每個人都愛我們”。
是時候開始了
我故意保持簡單，因為它通常會妨礙從哪裡開始。 尋找產品與市場的契合度是一個持續的過程； 您需要不斷衡量並從中學習。 首先是找出問題解決方案，然後是產品與市場的契合度：
一旦您了解了這一點，您還可以根據您擁有 PMF 的原因以及與誰合作，重新定義您的業務模型和渠道。 真正的 PMF 意味著您還找到了合適的商業模式和擴展渠道：
進行這項研究將產生大量潛在改進，首先關注最常見的改進，然後繼續驗證和測試每個更改。 我很高興你能開始，因為我知道這是擴大你的增長的最佳投資。
