2018 第五本書 The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google

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這本作者詳盡分析為何Amazon、Apple、Facebook和Google這四騎士的成長速度與規模,已經徹底改變市場,而且將對每個人與企業的未來,產生絕大的影響,而且最精采的地方是,作者用了人類學、心理學和人類行為學來解釋商業現象,更清楚瞭解為何四騎士為何能在這麼短時間,成為左右全世界的科技巨獸。

作者稱Apple、Amazon、Facebook、Google分別代表”性”、”消費”、”愛”與”神”的四騎士(Four horsemen),作者一一分析他們的現況與起源的方式並且在現有狀況下努力建立”類比護城河”保護自己的領土抵擋潛在對手,在閱讀後發現四騎士都有一個共同的點就是深入消費者生活與透過與消費者互動收集資料分析資料,進而利用資料來用優化自己。

Amazon : 在亞洲的我對此比較沒有感覺與真實體驗,但是在美國卻是第一零售龍頭,美國人生活中幾乎不能缺乏的,很多人討論著Amazon成功的原因,但是就如作者說的Amazon是滿足人性的”消費”,Amazon 靠著全力專注於消費者,透過執行OODA戰術來取得消費者,就如許多書上說的貝佐斯都留一個空位給消費者坐,要所有人從消費者角度來想,而observe(觀察)、orient(定位)、decide(定位)和act(行動)來改善他們讓消費者購物方便降低與消費者之間的障礙。 讓顧客購物方便,就讓允許Amazon監聽自己的對話收集數據對話,分上所有資訊,讓Amazon了解比自己更了解的購物偏好。而Amazon一開始起來的原因就是”說故事”。 Amazon靠著說故事提供宏大願景,重塑公司與股東之間的關係加上強力的執行力。

故事: 全球最大商店

策略: 經得起時間考驗的大型消費者利益投資 — — 價格便宜、選擇眾多、快速送達。

Apple : 不只是科技,更是精品。

在2016年時iPhone在智慧型手機市占率不到15%,卻抱走近八成利潤,但是為什麼Apple可以做到這樣呢? 就讓Apple產品打造成奢侈品,奢侈品是聚寶盆。由奢侈品來看就知道為什麼Apple變每人都想要了,因為奢侈品的成功源自一絲不苟專注於細節,以及近乎超人的專家手藝而Apple的奢侈的語言是簡潔,簡潔是最極致的複雜,不論是產品或是店面都是強烈表達簡潔,也讓消費者感受到,高價象徵著品質與尊榮,所以即使現在iphone Xs系列現在是3萬5起跳,但是相信還是很多人會願意買的,而這個就是Apple的護城河,保護的Apple的品牌,讓Apple享有高利潤與競爭優勢,Apple是四騎士中唯一的奢侈品,可以高高在上不必蹚價格戰的混水。

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FaceBook : 長壽的關鍵是愛,最棒的廣告收入來源,也是愛

Facebook公司擁有三個產品: Facebook、Whatsapp、Instagram,作者用marketing funnel來描述facebook就是最上方的awareness(激發需求)階段。Facebook是史上絕無僅有的媒體公司,即有規模,又有瞄準個人。事實上,Facebook靠著分析我們每個人的所有資訊,可能比朋友還懂我們,Facebook追蹤與掌握越來越多細節的數十億用戶資料,靠著用戶資料來獲取財富,為了達此目的Facebook也是不斷摧毀潛在競爭者也是假扮自己是平台而不是媒體,但是目前Facebook還是全球最大的社群網站,在做產品時應該定位清楚,有時也要故意模糊讓政府與競爭者不懂自己,來逃過很多問題,例如今年Facebook最大的爭議就是隱私權,資料被竊取而不想被罰。

Google:無所不知、全知全能的現在之神

Google 一開始藉著幫使用者資料方式來擷取各媒體業的資料庫,也是各媒體業上的主管對此不熟讓Google趁機而入讀取資料,Google以暗中進行的搜尋本質,吸收全球的公開資訊,等潛在受害者發覺時為時已晚,Google現在幾乎掌握極度完整的知識和競爭者無法攻下的進入障礙和不停止的擴展自己的領域。

作者在第6章四騎士在初期都犯下兩種詐欺罪,第一種是拿其他公司的IP,改頭換面後獲取大量利潤後又誓死保護那個IP。第二種詐欺是從他人建立的技術得利,原創者什麼都得不到,印象最深刻就是Facebook,作者說的對,Facebook讓數百個品牌在Facebook上建立品牌社群,接著又鼓勵消費者替品牌”讚”,免費特Facebook打廣告吸收成員。 當建立好後,又轉身向各品牌收取廣告費用,例如自然觸及率,這一切都會靠著Facebook的演算法。一開始品牌以為是Facebook房東,結果只是租客,一切控制權都在Facebook手上,Facebook可以隨時將租客停權。

作者在第七章提出在從心理學的角度,所有的成功企業靠的是主攻人類身體三個區域 — 吸引我們的腦、我們的心或者是我們的生殖器,要確認自己主攻那一塊,例如Google主攻大腦,輔助大腦,讓我們越來越信任Google搜尋的結果,甚至勝過相信我們自己的記憶。

第八章作者提出四騎士有八個共通點: Product differentiation (產品差異化)、visionary capital(願景資本)、global reach(全球觸角)、likability(親和性)、vertical integration (垂直整合)、AI (人工智慧)、accelerant(職涯助力) 和 geography (access to talent 地緣性),並一一解說。 就以global reach 就是

  • Google’s vision: Organizing the world’s information.
  • Facebook’s vision: Connecting the world.

第十章是如何在如此快速和競爭的環境中成為一名成功的專業人士的商務課程。 作者提出”跟隨你的專業,可別跟隨著你的熱情”,在此章作者提出很多重點,對我而言幾個是很重要的 “養成成功的習慣”、”前往城市”、”推銷自己”、”配股與分紅計畫”、”你忠誠的對象是人、不是組織”、”經營你的職涯”等等重點,每一個點都給我思考,就如”你忠誠的對象是人、不是組織”,工作也有10年以上,會記住我的永遠都是人而不是企業,對於企業來說人永遠的來來去去的,所以在工作時要結交要效忠對的人。雖然有點揶揄,但是北農的吳音寧就是最好的例子了。 目前我在學的是”推銷自己”和”配股與分紅計畫”,新創公司中就是要這兩項,這章真的很值得一再閱讀。

特別是”經營你的職涯”: 替自己的職涯負起責任、好好經營,不要追尋你的熱情,追群你的才能,(趁早)找出自己擅長的是,努力更上一層樓。

第11章,作者在此章做結論雖然四騎士已經很強大,但是不是不能被擊敗,在四騎士之前也是很多大企業,但是也是被四騎士一一超越,而目前的四騎士雖然提出很多願景,但是實際上他們的目標只是再多賣一個產品賺錢而已。另一方面四騎士很大規模很大,看起來它們創造大量工作機會但是事實上他們只有提供很少的高薪職位。

閱讀這本書,雖然還有很多更多的有關四騎士的運作與目標要更深入了解討論,但是此書已經點出許多我未曾想過的,此書提供了在數位時代勝出的核心要求,解析了新興數位經濟的運作模式,以及是什麼關鍵因素使得贏家勝出。 讓我對創業的目標與規模有更明確的想法,也瞭解現在企業的整體真面目,如何透過人類的需求讓自己壯大,更一步建立自己護城牆。

“企業最終與最初的目的就是營利與獲利”

試閱讀 : http://www.thefourbook.com/assets/the_four_ch1.pdf

Written by

撰寫任何事情,O型水瓶混魔羯,咖啡愛好者,Full stack/blockchain developer,Founder of Blockchain&Dapps meetup and DeFi-Decentralized-Finance-SG meetup,Udemy teacher。

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